Les annonces publicitaires multiplient des stereotypes de genre.

Les annonces publicitaires multiplient des stereotypes de genre.

Elles conventionnalisent et confortent des rapports entre les femmes et des hommes, deja presents hors des representations mediatiques.

La publicite est-elle fondamentalement sexiste ?

Dans le monde merveilleux une publicite, les aventuriers buveurs de biere n’ont pas de ventre et leurs dents brillent d’une blancheur immaculee. Mes couches culottes ne fuitent jamais, le chocolat ne fera gui?re grossir. Meme les voitures des plus puissantes ne polluent gui?re l’environnement : nos messages publicitaires presentent une vision tronquee du vrai. Ils debordent aussi de stereotypes ainsi que cliches. Mais pourquoi donc ? Essentiellement parce que l’objectif final une publicite est de vendre une marque, 1 bien, une prestation. Et concernant ce qui, il convient nos rendre desirables, en les noyant sous 1 brouillard imaginaire. Ce n’est pas juste une lessive, un parfum ou une paire de baskets que l’on achete, puis une valeur symbolique. Pour ce faire, la publicite tire parti de nos desirs nos plus profonds. Elle court-circuite la pensee en s’appuyant sur les propres stereotypes, y compris de genre, sans chercher a revolutionner Notre agence, dont elle ne fait qu’amplifier et caricaturer ses valeurs. Notre stereotype, de genre dans ce cas de figure, est ainsi etroitement lie au modele publicitaire, en constitue Afin de ainsi dire une caracteristique evidente, qu’elle traite de maniere differentialiste[1], dans une vision hyperbolique des caracteres feminins et masculin via fond de votre que l’on pourrait appeler « l’hyper stereotypie publicitaire ».

Notre representation en femme est une pellicule reellement sensible dans laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Mes images de la femme revelent les questions que la societe se pose sur la feminite.

Goffman, comparant les images publicitaires a https://datingmentor.org/fr/asiandating-review/ Notre realite sociale, a etabli votre parallele : « si les premieres constituent une conception ideale des deux sexes et de leurs relations structurelles, nos expressions reelles en feminite et de la masculinite procedent, elles aussi, de poses artificielles ; une photographie publicitaire constitue une ritualisation d’ideaux sociaux, telle que bien cela empeche l’ideal de se manifester fut coupe, supprime. J’ai standardisation, l’exageration et la simplification qui caracterisent les rites d’ordinaire se retrouvent dans les poses publicitaires, mais portees a 1 degre superieur. Ainsi, si la feminite et la masculinite sont ritualisees dans la realite, elles sont hyper-ritualisees en photographies publicitaires[2] ». J’ai publicite decale les situations et les personnages de divers degres via rapport au vrai. J’ai representation visant a l’authentique d’une scene ordinaire, avec des gens normaux, ne propose gui?re un grand interet concernant le consommateur. L’image d’une femme qui avale sans ravissement une boisson sur un coin de table de cuisine apporte une faible plus-value symbolique au soda, ainsi, ne permettra jamais a celui-ci de se distinguer une concurrence, ni aussi, pire, de se faire remarquer avec le consommateur. Afin que la pub soit acceptee, il va falloir une part de verite. Pour qu’on y adhere, il convient une part d’exageration, ou de mensonge.

Dans l’univers caricatural de la publicite, l’actrice a i  chaque fois occupe une place strategique. Valerie Brunetiere[3] estime que « la representation d’la femme reste une pellicule tres sensible via laquelle s’imprime les innovations d’une epoque. Mes images d’une femme revelent les questions que la societe se pose sur la feminite ».

Menagere et seductrice

Mes traits bien particuliers d’une femme-modele publicitaire paraissent connus depuis un certain temps : tendre, si jamais soumise, seduisante, si gui?re coquine, dependante, inintelligente[4] (surtout quand elle est blonde et/ou au volant d’une voiture), responsable des taches domestiques[5] : nos publicitaires ont de toujours decline cet univers de multiples facons. Certes, des annees 80 ont partiellement inflechi le modele de la belle idiote, alignant les annonces mettant en scene une femme performante, miroir des valeurs masculines, cristallisation d’une agence elle-meme en evolution, tandis que les hommes, estampilles des fois « nouveaux peres » prenaient le chemin inverse[6].

Toutefois, les figures traditionnelles ont l’existence tres dure, rejouant sans cesse la dualite entre femme-objet et femme au foyer. Malgre la perennite des archetypes, on peut debusquer de nouveaux discours. Dans certaines annonces, l’actrice construit son identite, revendique le droit au bonheur, au meme titre que les hommes, jusqu’a figurer le registre d’une femme-couguar[7]. Si ces images vont pouvoir sembler neuves, elles enferment la feminite dans un autre vieux poncif, celui d’la femme erotique, certes liberee, mais dependante du regard que nos hommes portent dans celle-ci, comme le notait Bourdieu[8] : « A ceux qui objecteraient que nombre de femmes ont rompu aujourd’hui avec les normes et les formes traditionnelles de la retenue et qui verraient dans le poste qu’elles font a l’exhibition controlee du corps un indice de « liberation », il suffira d’indiquer que cet usage du corps propre est tres evidemment subordonne au angle d’approche masculin (tel on le voit beaucoup dans l’usage que la publicite fait d’la femme, bien aujourd’hui, en France, apres 1 demi-siecle de feminisme) : le corps feminin a Notre fois offert et refuse manifeste la disponibilite symbolique qui convient a l’actrice »

Au dela des representations erotiques ou pornographiques d’la copine, au monde d’la pub, l’hypersexualisation et les allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse.

J’ai dimension erotique d’une femme dans la publicite n’a jamais cesse. Elle prend aussi nouvelle figure plus subtile que la nudite simple avec le porno-chic, auquel les references foisonnent au monde publicitaire, ouvrant nos codes du porno a plus de gens, ainsi, suscitant de multiples critiques denoncant l’instrumentalisation du corps des femmes comme objet de predation sexuelle. Ungaro, Dior, Versace et bien d’autres encore n’hesitent plus, avec des mises en scene esthetisantes, a presenter des jeunes femmes enchainees, liees, portant des accessoires a connotation sadomasochiste ou dans des postures evoquant tres clairement la soumission sexuelle, sans que pour autant nos corps soient denudes. Le tout premier spot publicitaire televisuel de porno chic qui a marque les esprits reste celui realise pour Extreme de Gervais[9], qui represente une scene de rivalite entre deux jeunes femmes, dont l’une reste egoiste tandis que la seconde, lascive, reste prete a tout Afin de ouvrir le frigo ou est enferme votre cone glace. Cette nouvelle forme de chosification une femme s’est ainsi petit a petit detachee des publicites pour les vetements, nos soins du corps, les parfums, Afin de s’implanter aussi dans les annonces Afin de des produits moins bien particuliers, comme nos eaux minerales, des hamburgers[10] ou des hot-dogs.[11] Diverses annonces, retirees depuis, suggerent un viol collectif (Dolce et Gabbana et Calvin Klein), ou constituent 1 strip-tease. Notre publicite de Motorola[12] met ainsi en scene une jeune femme se deshabillant (chez i§a), au benefice d’un homme (au travail) qui la visionne via son ecran de Smartphone.

Au dela des representations erotiques ou pornographiques en femme, dans le monde en pub, l’hypersexualisation[13][14] et les allusions sexuelles se repandent, au risque d’encourir une censure, elle-meme tres vendeuse. Mais le sexisme ne se limite pas a ceci. Il apparait de maniere plus sournoise au sein des prescrits de comportement et les traits physiques. Sur ce soir plan, J’ai femme-pub doit pratiquer le fitness pour soigner une apparence irreprochable, consommer des aliments sains, au detriment de toute activite intellectuelle.

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